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　　第一波：洋可樂(lè)一統(tǒng)天下

　　上個(gè)世紀(jì)80年代末，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)飲料業(yè)開(kāi)始上演“兩樂(lè)水淹七軍”的故事。

　　當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)挾凌厲的文化攻勢(shì)在碳酸飲料市場(chǎng)所向披靡，國(guó)產(chǎn)無(wú)色碳酸飲料（汽水）節(jié)節(jié)敗退，幾乎不能自保。

　　盡管以“天府可樂(lè)”為首的八大國(guó)產(chǎn)飲料高呼“保護(hù)民族飲料”的口號(hào)，稱(chēng)絕不與兩樂(lè)合資，但過(guò)了不久，八大飲料中的廣州亞洲汽水、北京北冰洋飲料被“百事”兼并，而沈陽(yáng)的八王寺、天津的山海關(guān)、青島的嶗山汽水盡歸“可口”門(mén)下。

　　1994年1月，在拒絕合資的立場(chǎng)上態(tài)度最強(qiáng)硬的天府可樂(lè)也“繳械投降”，與百事合資，媒體稱(chēng)“中國(guó)飲料痛失半壁江山”。

　　令人可喜的是，有運(yùn)動(dòng)飲料之稱(chēng)的健力寶在上世紀(jì)80年代憑借體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌傳播而日益壯大，1995年產(chǎn)量甚至達(dá)到57萬(wàn)噸，一枝獨(dú)秀。

　　第二波：純凈水濤洶涌

　　1996年，純凈水洶涌而來(lái)。在兩位霸主級(jí)老師的調(diào)教下，國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)終于開(kāi)始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段博弈市場(chǎng)。

　　這一年，“我的眼里只有你”唱響大江南北，娃哈哈瓶裝水迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；“樂(lè)百氏27層凈化”把廣告的理性訴求發(fā)揮到極致，讓人至今念念不。這一年，礦泉水企業(yè)達(dá)到上千家，年產(chǎn)近170萬(wàn)噸，是繼碳酸飲料市場(chǎng)之后的第二大飲料品類(lèi)。

　　1998年，由于農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)，礦泉水產(chǎn)量再次擴(kuò)大，達(dá)到190萬(wàn)噸。這一年，國(guó)家發(fā)布瓶裝飲用純凈水相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)制于1999年1月起執(zhí)行，從而為瓶裝純凈水無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代劃了一個(gè)句號(hào)。這一年，洋可樂(lè)首次出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭，健力寶也增長(zhǎng)乏力。水飲料價(jià)格戰(zhàn)也在這年夏天全面爆發(fā)。

　　第三波：茶飲料群雄逐鹿

　　1996年開(kāi)始旭日升冰茶熱銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了茶飲市場(chǎng)，旭日升在兩三年內(nèi)急劇膨脹，這讓許多飲料企業(yè)大為眼紅，各類(lèi)飲料巨頭，娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅、統(tǒng)一、健力寶、匯源等紛紛插足，茶飲料市場(chǎng)可謂群雄逐鹿。

　　1999年，各家飲料紛紛請(qǐng)來(lái)名人代言。娃哈哈的“天堂水、龍井茶”邀來(lái)名導(dǎo)及明星加盟廣告，樂(lè)百氏的檸檬茶邀來(lái)臺(tái)灣的歌星助戰(zhàn)，康師傅、統(tǒng)一也聘請(qǐng)歌視明星擔(dān)綱廣告代言人，這一年茶飲料總產(chǎn)達(dá)90萬(wàn)噸。為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，中國(guó)輕工局、飲料協(xié)會(huì)邀請(qǐng)有關(guān)企業(yè)制定茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2001年，旭日升的茶飲料老大形象如落花流水一去不復(fù)返，大好的市場(chǎng)被其后跟進(jìn)的康師傅、統(tǒng)一分而得之。其后，茶飲料市場(chǎng)幾乎被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三家包攬。

　　第四波：果汁飲料獨(dú)辟蹊徑

　　雖然果汁并不是什么新發(fā)明，但充分挖掘果汁的商業(yè)價(jià)值卻是近幾年的故事，而故事開(kāi)頭的主角就是統(tǒng)一“鮮橙多”。當(dāng)它“一不小心”竟銷(xiāo)售了10個(gè)億的時(shí)候，令所有的同行大跌眼鏡。

　　2002年7月，可口可樂(lè)的酷兒果汁/獨(dú)具特色的角色行銷(xiāo)亮相安徽市場(chǎng)。其產(chǎn)品定位為兒童市場(chǎng)，形象代言人是一個(gè)大大腦袋的卡通兒童形象，時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)出“酷―――”的聲音。這個(gè)可愛(ài)的卡通人物深受兒童及青少年的喜愛(ài)，貼近兒童世界的特色促銷(xiāo)幫助酷兒果汁迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

　　在茶飲市場(chǎng)拔得頭籌的康師傅自然不會(huì)袖手旁觀，以青春靚麗的梁詠琪為代言人的鮮的每日C果汁強(qiáng)力轟炸市場(chǎng)，產(chǎn)品特點(diǎn)是果汁濃度更高（20%）；不肯錯(cuò)過(guò)任何有潛力的飲料市場(chǎng)的娃哈哈一口氣推出娃哈哈鮮橙汁、葡萄汁、蜜桃汁等多個(gè)產(chǎn)品參戰(zhàn)。樂(lè)百氏、匯源、養(yǎng)生堂等也在積極備戰(zhàn)。一時(shí)間，果汁市場(chǎng)炙手可熱刀2003年農(nóng)夫果園的闖入，再次將果汁飲料消費(fèi)帶向高潮。

　　第五波：功能飲料異軍突起

　　國(guó)人對(duì)功能性飲料不會(huì)陌生，從上世紀(jì)八十年代健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、“澳的利”的葡萄糖飲料、“王老吉”的清涼飲料以及2000年后迪上海的三得利、佳得樂(lè)等等，但一直沒(méi)有形成主導(dǎo)性飲料的消費(fèi)高潮，直到2003年，功能性飲料才掀起了一股不小的浪潮。

　　如今，全國(guó)大小超市里都有功能性飲料的一席之地，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等等，都是消費(fèi)者很熟悉的名字。

　　第六波：乳酸菌飲料期待崛起

　　走完了飲料發(fā)展的基本歷程，中國(guó)飲料業(yè)還會(huì)出現(xiàn)新的浪潮嗎？有專(zhuān)家大膽預(yù)測(cè)，在世界各國(guó)備受歡迎的乳酸菌飲料將在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，并成為長(zhǎng)盛不衰的健康飲料。

　　“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，娃哈哈、樂(lè)百氏得以起家的乳酸菌飲料真的要崛起了嗎？也許，即使崛起，此時(shí)的乳酸菌飲料已不同于10多年前的兒童飲料了。據(jù)了解，目前乳酸菌相關(guān)產(chǎn)品作為食品工業(yè)快速發(fā)展的門(mén)類(lèi)，受到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的高度關(guān)注。乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值超過(guò)3000億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，乳酸菌飲料的發(fā)展速度更驚人。在2004年，中國(guó)乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到150多家，總產(chǎn)量超過(guò)48萬(wàn)噸，比前一年增長(zhǎng)148%。

　　因此，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，乳酸菌飲料在中國(guó)有著巨大的需求空間和市場(chǎng)機(jī)遇，理由是：在日本和歐洲，活性乳酸菌飲料在乳品市場(chǎng)中的比例是80%，在北美是30%，而在中國(guó)不到5%。

出自:新安晚報(bào)