AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示:在廣州果汁市場(chǎng),可口可樂依托果粒橙和酷兒這兩個(gè)品牌,以30%的市場(chǎng)份額超越了統(tǒng)一的鮮橙多排名第一,分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn),其中果粒橙就占到了整個(gè)市場(chǎng)23%的份額。而在推出果粒橙之前,可口可樂在果汁飲料市場(chǎng)的份額與統(tǒng)一和康師傅的差距達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。
■后來者居上
美汁源果粒橙是可口可樂今年主推的新品果汁飲料,雖然上市時(shí)間不長,但可以說是出身豪門,肩負(fù)重任。為了讓其迅速成為果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌,可口可樂在產(chǎn)品定位、渠道促銷墑諧⊥乒閔隙際巧販芽嘈摹
差異化的實(shí)施細(xì)節(jié)
美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人,以便和酷兒的兒童消費(fèi)群體錯(cuò)開。經(jīng)調(diào)查,果粒橙的消費(fèi)者主要是35歲以下的年輕人,他們追求的是時(shí)尚、輕松、健康。
但是,在統(tǒng)一集團(tuán)推出“鮮橙傘幣院螅其“營養(yǎng)、健康、時(shí)尚”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中留下了深刻印象。作為果汁飲料的后來者,必須要找到差異化的切入點(diǎn)。那么果汁飲料最大的賣點(diǎn)在哪里?消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么?顯然是“天然、原汁原味”。怎樣把這一概念表達(dá)出來呢?果粒橙對(duì)幾個(gè)細(xì)節(jié)的衫矸淺5轎唬
首先是采取了在橙汁中添加果肉的辦法。顧名思義,果粒橙就是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異,同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí),覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí),一句“特加真正果肉”,頓時(shí)讓消費(fèi)者有了一種原汁原味的感覺。顯桑和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比,果粒橙定位于含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入,讓果粒橙這個(gè)果汁市場(chǎng)的后來者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
其次,果粒橙請(qǐng)出了香港影星劉青云代言。劉青云健康、搞笑、好扇說男蝸笥牘粒橙的品牌定位一致。劉青云品嘗果粒橙時(shí)說出的:嘴巴喜歡,身體喜歡,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。
再次,果粒橙的包裝也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀,表面有凹凸,容易引起聯(lián)想,很有個(gè)性。規(guī)格定為450ml和1.25L ,而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5L,這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。
品牌背書和全渠道覆蓋
作為可口可樂推出的果汁飲料,通過品牌背書,美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。為了讓果粒橙“看得見、買得到”,可口可樂更是投入巨大的資源進(jìn)行鋪貨和促銷。
據(jù)曾經(jīng)服務(wù)于太古可口可樂公司的某經(jīng)理介紹:果粒橙上市以后,公司馬上下達(dá)了鋪市點(diǎn)數(shù)并組織業(yè)務(wù)員開展競(jìng)賽,對(duì)于在商超、賣場(chǎng)有資源的大客戶,要求把堆位或端架拿出來,至少拿出一半來擺放果粒橙,把本來已經(jīng)相當(dāng)擁擠的可口可樂冰柜騰出牟惆詵毆粒橙。在貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多,避免與酷兒放在一起,每個(gè)品項(xiàng)排面至少3個(gè)以上,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面大。實(shí)在沒有陳列位的,則可以購買一些臨時(shí)堆位來擺放。在一些位置比較好的干雜店、士多店也進(jìn)行了陳列。
記者在廣州家樂??吹?,在賣場(chǎng)通道兩旁最顯眼的位置,果粒橙、每日C、椰樹都進(jìn)行了陳列,但果粒橙的陳列是最大和醒目的。除此之外,果粒橙還不定時(shí)進(jìn)行特價(jià)促銷,其1.25L只售4.8元的價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力。
■未來如何面對(duì)挑戰(zhàn)
雖然果粒橙上市不久就大獲成功,但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)。
第一,果汁飲料市場(chǎng)新品迭出。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后,果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發(fā)展的一個(gè)方向,統(tǒng)一在推出高濃度鮮橙多后也推出了自己的統(tǒng)一果園,這些產(chǎn)品都將和果粒橙爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
第二,康師傅推出了含有果肉顆駁墓汁飲料果粒柳橙和果粒葡萄柚,其產(chǎn)品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重合性,且品類更多。
對(duì)此,可口可樂(中國)公司公關(guān)部回答記者提問時(shí)表示:果汁飲料市場(chǎng)對(duì)所有參與者都是開放的,并且,可口可樂歡迎競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)榱夹缘母?jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展
在挑戰(zhàn)面前,可口可樂有充分的信心保持領(lǐng)跑者地位,原因在于:①美汁源果粒橙是全球銷量最大的果汁品牌,可口可樂對(duì)于品牌和產(chǎn)品擁有充分的自信。②通過高質(zhì)量的分銷和市場(chǎng)活動(dòng),現(xiàn)已有效地建立并擁有產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”。③可口可樂將充分利用先入為主的優(yōu)勢(shì)餐ü強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和整合營銷來進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的優(yōu)勢(shì)。④在產(chǎn)品研發(fā)方面,也會(huì)不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求,讓消費(fèi)者選擇并享受美汁源是可口可樂始終貫徹的目標(biāo)。