純品康納
然而,自有品牌的NFC果汁并不是在所有國(guó)家都獲得了同樣的成功。如美國(guó)(世界上最大的果汁市場(chǎng)),百事可樂的純品康納(Tropicana)果汁就占據(jù)了NFC果汁種類的最高份額。實(shí)際上,純品康納在美國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(構(gòu)成NFC果汁零售銷量的約70%)強(qiáng)有力地鞏固了其世界地位,它在全球NFC果汁種類的零售總銷量和總銷售額中分別占40%和37%。
關(guān)于產(chǎn)品范圍,盡管典型的純品康納品牌在多數(shù)國(guó)家就是NFC果汁,它仍得益于一系列廣泛的果汁種類,包括NFC果汁、100%還原果汁和果汁飲料。在某些國(guó)家如阿根廷,純品康納┡萍扔NFC果汁,也有還原果汁。關(guān)于品牌組合,該品牌延伸廣泛,純品康納鮮榨澄汁(Tropicana Pure Premium Orange Juice)是美國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的純品康納果汁種類(其他還有純品康納西柚汁、混合水果汁以及果汁飲料)。純品康納多樣的口味和廣泛的種類滿足了不同消費(fèi)者群體┒嘌化需求,進(jìn)而提高了品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度。
純品康納成功的另一個(gè)因素歸功于它在全球廣泛的地理分布。據(jù)歐睿信息研究,純品康納在約15個(gè)主要國(guó)家都取得了相當(dāng)大的銷售業(yè)績(jī),而其NFC果汁競(jìng)爭(zhēng)者―佛州鮮然(Florida’s Natural,屬于Florida''s Natural Growers公司),僅在美國(guó)、墨西哥和新加坡出售。而且,在很多西歐國(guó)家,純品康納已經(jīng)成了具有健康意識(shí)的消費(fèi)者關(guān)于NFC果汁的教育。迄今為止,該品牌在英國(guó)、瑞典、法國(guó)和比利時(shí)都取得了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。2005年初,百事可樂公司收購(gòu)了英國(guó)主要的鮮果凍飲生產(chǎn)商Pete & Johnny(其擁有流行的凍飲品牌PJ),進(jìn)一步加強(qiáng)了它在水果飲料種類方面的優(yōu)勢(shì)。
然而,純品康納也日益面臨來自其他果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)和多種來源的威脅。如在美國(guó),2003年4月上市的POM Wonderful果汁(POM Wonderful LLC公司生產(chǎn)),給NFC果汁帶來了更大的競(jìng)爭(zhēng),即使它們是還原果汁。許多消費(fèi)者顯然還不能區(qū)分NFC和還原果汁。事實(shí)上,美汁源(Minute Maid,美國(guó)代表性的還原果汁品牌)和純品康納之爭(zhēng)的焦點(diǎn)就在于某些成分如維他命強(qiáng)化的功能。低碳水化合物飲料也在NFC果汁領(lǐng)域投下陰影,據(jù)歐睿信息調(diào)查,2003-2005年間美國(guó)NFC果汁的銷售量有略微的下降。
發(fā)展中市場(chǎng)的機(jī)遇
歐睿信息預(yù)測(cè),關(guān)于未來增長(zhǎng)潛力,在產(chǎn)品滲透方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的發(fā)展中市場(chǎng),應(yīng)能給予NFC果汁長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛力。主要的發(fā)展中市場(chǎng)如中國(guó)、俄羅斯和墨西哥,擁有世界上人數(shù)最多的果汁飲用者。然而,這些市場(chǎng)的NFC果汁銷囊么是十分微小(中國(guó)1500萬升,墨西哥300萬升),甚至是可以忽略不計(jì)的(如俄羅斯)。即使發(fā)達(dá)如地中海地區(qū),NFC果汁的市場(chǎng)也很小。西班牙NFC果汁人均消費(fèi)僅為1.7升,土耳其的銷量也微不足道。
導(dǎo)致這些市場(chǎng)NFC果汁低消費(fèi)水平的有以下原因。地中海國(guó)家氣候炎熱母鞲黽窘詼加諧渥?、袑\實(shí)乃果蔬菜供應(yīng),因此人們傾向于選擇新鮮的產(chǎn)品而非商業(yè)包裝的。歐睿信息的研究顯示,在未來中期,NFC果汁的商家可能很難說服當(dāng)?shù)厝巳L試NFC果汁,預(yù)計(jì)這里的消費(fèi)者在未來幾年仍然保持他們傳統(tǒng)的飲食方式。但是,隨著生活方式的日益繁忙,人們?cè)絹碓侥曳奖憧旖莸漠a(chǎn)品,因此對(duì)NFC果汁的需求也可能會(huì)增加。
同樣的原因,目前拉丁美洲消費(fèi)者對(duì)NFC果汁的興趣也很低。巴西擁有拉美地區(qū)最大的NFC果汁市場(chǎng),銷售量只有1.06億升;不過在1997至2005年間,其銷量迅速增長(zhǎng)了151%。
在發(fā)展中市場(chǎng),一些消費(fèi)者正從碳酸飲料轉(zhuǎn)向果汁飲料和濃果汁。至于NFC果汁,還沒有引起生產(chǎn)商和消費(fèi)者足夠的關(guān)注。俄羅斯果汁市場(chǎng)的推動(dòng)力是100%還原果汁,與此同時(shí)果汁飲料正在中國(guó)流行。在中國(guó),近年來可口可樂公司對(duì)酷兒(Qoo)果汁飲品的強(qiáng)大市場(chǎng)支持,以及隨后涌入市場(chǎng)的大量模仿產(chǎn)品,無疑已經(jīng)吸了所有果汁消費(fèi)者的注意力。這清楚地顯示出,在中國(guó)果汁市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)階段,主要的果汁生產(chǎn)商還沒有投資高檔產(chǎn)品如NFC果汁的意愿。整個(gè)的市場(chǎng)條件如供應(yīng)和零售的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)還沒有得到很好的發(fā)展,無法使生產(chǎn)商從NFC果汁中迅速獲得收益,盡管他們對(duì)NFC果汁的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿赡苡胁煌捶ā?/P>
從積極的方面來看,消費(fèi)者的生活方式正在發(fā)生變化,個(gè)人可支配收入水平持續(xù)提高,加上冷供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,NFC果汁在大多數(shù)發(fā)展中市場(chǎng)都擁有極大的發(fā)展?jié)摿?。以中?guó)為例,日益快節(jié)奏的生活方式已經(jīng)驅(qū)使年輕的消費(fèi)者嘗試便利飲料如即飲茶。NFC果汁營(yíng)養(yǎng)又方便,在未來中期定會(huì)吸引年輕富有的消費(fèi)者,那時(shí)高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也將集中在這一產(chǎn)品種類上。歐睿信息預(yù)測(cè),2006至2009年間,中國(guó)NFC果汁的銷售總量將會(huì)增長(zhǎng)181%。